Nhiều người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tối ưu hơn các công ty khác. Điều này không hẳn là chính xác.
Nếu thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang phải cạnh tranh với những
công ty đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chính mạnh hơn,
thì chiến lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầm ngay từ đầu.
Và bạn đã vi phạm quy luật marketing đầu tiên.
Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới
mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy luật
Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người
giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào
tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng
bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.
Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau:
1. Ai là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời là Charles Lindbergh (1), đúng không?
2. Ai là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin là bạn không dễ tìm được câu trả lời.
Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) là người thứ hai một mình bay
qua Đại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles - ông bay
nhanh hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ
đến cái tên Bert Hinkler?
Charles Lindbergh.
Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi
đầu. Dù vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo con đường như Bert
Hinkler đã đi. Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình và phát
triển rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với
tên công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời
với tinh thần "tôi cũng có", "tôi cũng thế" như vậy, lại được gắn với
cái tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất
ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời.
Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là
thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertz trong
lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính
và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.
Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu
đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai
rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là:
Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ.
Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó
không thành vấn đề. Ngày nay, Heineken vẫn là một trong những thương
hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công ty sản xuất bia lớn thứ 4
trên toàn thế giới, sau InBev, SABMiller và Anheuser-Busch.
Loại bia nhẹ nội địa (1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào
bán chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính là loại
bia đầu tiên được khách hàng ghi vào tâm trí.
Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất
hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng
thời điểm. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá
muộn. Ví dụ, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã
không thu được thành công như mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800 triệu
đôla và kể từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận.
Trong thời đại truyền hình và truyền thông hiện đại như ngày nay, sự
xuất hiện của một tờ báo là quá muộn.
Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả.
Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho... chó, là một trong những ý
tưởng loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ
của chúng mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào
nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng.
Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành
hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở Mỹ,
bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ "ra đời đầu tiên" bằng cụm
từ "hàng đầu". Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ là gì? Hầu
như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là trường đại học
đầu tiên của Mỹ. (Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đó là trường William
& Mary, nhưng ngôi trường này chắc cũng chỉ nổi tiếng hơn Bert
Hinkler một chút mà thôi!)
Quy luật Tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại
sao mà Time lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, và Playboy
vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình. Vào những
năm đầu thập niên 50, công ty xuất bản Curtis - lúc đó còn vững mạnh -
đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ tạp chí đăng tải lịch phát sóng
truyền hình nhằm cạnh tranh với chú chim non TV Guide. Mặc dù TV Guide
khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù cho công ty Curtis lúc đó cực kỳ
mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao giờ phát triển được. Tờ TV
Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị trường.
Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công nghệ
cao. Jeep là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình, truyền
động bốn bánh. Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe Nhật sang
trọng. IBM đi đầu trong dòng máy tính trung tâm (mainframe computer).
Sun Microsystems nhanh chân nhất trong các thương hiệu máy trạm làm
việc (workstation)(1). Xe tải nhẹ đầu tiên là do hãng Chrysler tung ra
thị trường. Hewlett-Packard (HP) là công ty đầu tiên tung ra thị trường
chiếc máy in lazer để bàn. Gillette là loại dao cạo râu an toàn có mặt
đầu tiên trên thị trường. Tide là thương hiệu bột giặt đầu tiên. Hayes
là chiếc modem máy tính đầu tiên. Và tất cả đều là những thương hiệu
hàng đầu. Như vậy, chắc chắn bạn đã biết được đâu là bản chất thực sự
của marketing: sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn, hay trở thành người
đầu tiên bước chân vào thị trường?
Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí
lãnh đạo là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Tên của Xerox - máy
photocopy đầu tiên dùng giấy trơn - đã trở thành tên chung cho tất cả
các loại máy photocopy sử dụng giấy trơn. Khi đứng trước các máy in
mang nhãn hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak, mọi người đều hỏi: "Photo một
bản Xerox thế nào đây nhỉ?". Người ta cũng sẽ nói "Kleenex" ngay cả khi
chiếc hộp đựng khăn giấy kia ghi rõ nhãn hiệu là Scott. Người ta sẽ mời
bạn uống một lon Coke trong khi thực ra họ chỉ có toàn Pepsi-Cola.
Liệu có bao nhiêu người hỏi mua "băng dính" thay vì hỏi mua "băng
Scotch"(2)? Không mấy ai. Khi đã trở nên phổ biến, nhiều tên thương
hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm: Band-Aid (băng keo
dùng trong y tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica (phoóc mi ca),
Gore-Tex (sợi tổng hợp, không thấm nước), Jello (đồ ăn đóng gói, như
bánh pudding, snack... các loại), Krazy Glue (keo dán, hồ dán), Q-tips
(bông ngoáy tai), Saran Wrap (loại giấy gói mỏng bằng plastic, thường
dùng để bọc thức ăn), Velcro (loại khóa dán, gồm một dải có gai nháp và
một dải dính, khi ép lại sẽ dính chặt vào nhau)... chỉ là một số ví dụ
điển hình. Một số công ty đã thành công lớn khi biến được tên thương
hiệu trở thành tên mặt hàng hoặc ngành dịch vụ tương ứng, ví dụ: "FedEx
bưu kiện này đến Coast".
Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn
mới ra thị trường, bạn hãy chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ trở
nên phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng
đầu. Không chỉ thế, thứ tự doanh thu của các thương hiệu lại thường
cũng chính là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó trên thị trường. Minh
chứng rõ ràng nhất là sản phẩm thuốc ibuprofen(1). Advil xuất hiện trên
thị trường đầu tiên, Nuprin thứ hai, Medipren thứ ba. Đó cũng chính là
thứ tự doanh thu của họ hiện nay: Advil nắm giữ thị phần thuốc
ibuprofen nhiều nhất; tiếp theo là Nuprin và Medipren. Thương hiệu vào
thị trường thứ tư là Motrin IB. Mặc dù họ có công thức giảm đau rất
hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin không đáng kể. Khách hàng đã quen
sử dụng cái tên Advil làm tên gọi chung chỉ loại thuốc ibuprofen. Hiếm
khi người ta dùng từ "ibuprofen". Thậm chí đến bác sĩ cũng nói với bệnh
nhân: "Mỗi ngày, uống hai viên Advil nhé!".
Bạn cũng thử xem xét trường hợp Tylenol - thương hiệu thuốc
acetaminophen đầu tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu đứng
thứ hai đến mức thật khó xác định ai là thương hiệu số hai.
Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của
khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, các công ty lại thường thực hiện
theo chiến lược làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong
lĩnh vực quản trị kinh doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm và
dịch vụ. Được mệnh danh là "chiến lược cạnh tranh tối thượng", quản lý
chất lượng sản phẩm/dịch vụ được định nghĩa là "quá trình so sánh và
đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch
vụ tốt nhất trong ngành". Đó là nhân tố căn bản trong một quá trình gọi
là "quản lý chất lượng toàn diện". Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng
không mang lại hiệu quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì
nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc
là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ,
không phải là cuộc chiến về chất lượng.
Bạn hãy thử tiếp tục trả lời các câu hỏi sau:
Thương hiệu thuốc aspirin đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc
acetaminophen đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc ibuprofen đầu tiên là
gì? (Gợi ý cho bạn: Thay từ "đầu tiên" bằng từ "hàng đầu", bạn sẽ có
câu trả lời cho cả ba câu hỏi này).
Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng. Người thứ hai là ai?
Roger Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ trong vòng bốn phút. Người thứ hai là ai?
George Washington là tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Vị tổng thống thứ hai là ai?
Thomas' là thương hiệu bánh xốp Anh đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
Gatorade là loại đồ uống thể thao đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
Nhưng nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được tâm trí khách
hàng ghi nhớ, liệu nó có bị chìm dần vào quên lãng không, như những
Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, một loại bánh xốp Anh vô danh nào
đó, một loại đồ uống thể thao tầm thường nào đó? Mọi vấn đề luôn có
ngoại lệ, trong trường hợp này cũng vậy. Bạn hãy vững tin vì còn có
nhiều quy luật marketing khác nữa.
.
|
