Một khi bạn đã xác định được những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, hãy phân tích những đối thủ này ở khía cạnh nắm bắt thị trường.
Chiến lược và mục tiêu
Xác định mục tiêu luôn là điều cực kỳ quan trọng.
Đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi những chiến lược và mục tiêu khác nhau. Hãy xem ví dụ sau:
Chiến lược của công ty A - một công ty quản lý đầu tư - là cung cấp
dịch vụ trọn gói về lập kế hoạch tài chính, kế hoạch hưu trí, kế hoạch
thuế, bảo hiểm và quản lý danh mục vốn đầu tư. Công ty muốn xây dựng
mối quan hệ lâu dài với những khách hàng nhỏ nhưng có tiềm lực tài
chính mạnh. Trong khi đó, đối thủ của họ là công ty B lại có tham vọng
trở thành một nhà cung cấp các dịch vụ tương tự với chi phí thấp, nhưng
cho một thị trường khách hàng rộng hơn. Chiến lược của công ty được xây
dựng dựa trên việc bán nhiều kế hoạch tài chính đã được lập trình trên
máy tính với chi phí dưới 200 USD.
Bạn cũng cần xem xét đến mục tiêu. Các đối thủ cạnh tranh của bạn đang
theo đuổi mục tiêu nào? Tối đa hóa lợi nhuận? Thị phần vượt trội? Liệu
một đối thủ cạnh tranh có đang tìm cách phá vỡ phân khúc thị trường mà
họ đang chiếm giữ và chuyển sang phân khúc khác? Nếu những mục tiêu này
khác nhiều so với mục tiêu của bạn, bạn không cần phải lo lắng nhiều vì
mục tiêu khác nhau sẽ có những phân khúc thị trường khác nhau. Nhưng
nếu mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh tương tự như của bạn, khiến họ
ở vào vị thế đối đầu với bạn, bạn phải tìm cách làm cho mặt hàng của
mình khác biệt hoặc chuyển sang một phân khúc thị trường khác.
Định vị
Các đối thủ cạnh tranh thường định vị sản phẩm hay dịch vụ của mình một
cách khác nhau, cả về các phân khúc thị trường mà họ phục vụ lẫn cách
phục vụ để được lưu giữ vào tâm trí khách hàng. Hình 5-1 là một sơ đồ
định vị thị trường đồng hồ dành cho nam giới. Những nhãn hiệu đồng hồ
hàng đầu thế giới đã định vị sản phẩm của mình trên hai phương diện:
thể thao so với thời trang và chất lượng cao so với giá cả phải chăng.
Việc tạo một sơ đồ tương tự cho lĩnh vực kinh doanh của bạn sẽ giúp bạn
xây dựng nhiều ý tưởng hiệu quả hơn về thương trường cạnh tranh và
hướng dẫn bạn biết cách tập trung việc phát triển sản phẩm cũng như các
nỗ lực marketing của mình vào những đặc điểm quan trọng nhất.
Điểm mạnh và điểm yếu
Có những công ty cung cấp sản phẩm có chất lượng cao với một mức giá
chấp nhận được nhưng hệ thống phân phối của những công ty này lại rất
yếu. Ngược lại, một số công ty có hệ thống phân phối rộng khắp nhưng
chất lượng sản phẩm lại kém. Vì vậy, đối thủ cạnh tranh mà mọi công ty
đều e ngại nhất là đối thủ có thế mạnh thực chất trong nhiều lĩnh vực.
Khi liệt kê sự cạnh tranh, bạn hạy lập một danh sách có hệ thống về
những điểm mạnh tương ứng như trong bảng 5-1.
Bạn có thể có được những đánh giá như vậy thông qua những cuộc họp tư
duy chiến lược giữa đội ngũ nhân sự trong công ty, đặc biệt là giữa
trưởng phòng marketing, những nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm và
các nhân viên dịch vụ khách hàng. Quan điểm của nhân viên về điểm mạnh
và điểm yếu có thể thiếu khách quan và bị ảnh hưởng của việc thiếu kiến
thức tổng quát. Vì thế nếu bạn sử dụng phương pháp này, hãy mời những
người đã rời bỏ các công ty đối thủ như những nhà tư vấn, khách hàng,
đại lý và những ai biết rõ lĩnh vực kinh doanh này. Hãy tận dụng bất kỳ
dữ liệu khảo sát nào mà bạn đã thu thập được từ nghiên cứu thị trường.
Những gì bạn cần là sự đánh giá khách quan về điểm mạnh và điểm yếu của
công ty bạn so với các đối thủ cạnh tranh chính.
Bảng đánh giá này sẽ giúp bạn nhanh chóng hình dung được tình hình vào
một thời điểm cụ thể. Tuy nhiên, thương trường cạnh tranh luôn thay đổi
liên tục. Chẳng hạn, công ty của bạn có thể tiến bộ về chất lượng sản
phẩm. Vì thế sẽ hiệu quả hơn nếu bạn lập một đường đi cho các yếu tố
cạnh tranh quan trọng nhất, như mũi tên chỉ lên, chỉ xuống và nằm ngang
trong bảng này. Bằng cách thêm vào những đường đi này, chúng ta có thể
thấy rằng công ty A, vốn có mức đánh giá tổng quát cao, lại đang trượt
trên đà cạnh tranh, trong khi đó công ty C đang tiến lên trên hầu hết
mọi phương diện về sức mạnh cạnh tranh. Nhờ hiểu được điểm mạnh của các
đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ nhận thức tốt hơn về tình hình cạnh tranh mà
bạn phải đối mặt trong thời gian sắp tới.
.
|
